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從王老吉廣告談“企業(yè)如何做好自我分析”
作者：譚曉平 時間：2013-4-17 字體：[大] [中] [小]
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吵了一年多的王老吉商標案，終于有了最后的結果，廣藥集團最后勝利獲得了王老吉商標擁有權，加多寶集團辛苦精心打造的品牌，最終以過千億的品牌價值判給了廣藥。想必廣藥集團應該是歡呼雀躍，作為旁觀只是為加多寶感到可惜。
取得商標勝利的廣藥集團，開始自己操作王老吉這個品牌，對于廣藥接手王老吉的市場操作，個人一直都不看好，為民族品牌感到悲哀。加多寶營銷一直是快消行業(yè)模仿的典范，商標案處于弱勢的加多寶集團，迅速進行了廣告語的反擊，反應速度之快，讓廣藥集團有點措手不及。廣藥集團與加多寶之間的一場口水戰(zhàn)也由此拉開序幕。廣州地鐵站大面積的王老吉廣告，非誠勿擾等收視率高的電視廣告也是第一時間被王老吉占據。表面上看貌似王老吉在一直壓制著加多寶。官方數據顯示自從廣藥和加多寶商標案戰(zhàn)斗一開始，涼茶在飲料品類中銷售逐步遞增，而涼茶品牌的銷售排名顯示，廣藥集團的王老吉品牌銷量并不象廣告宣傳那么猛，不僅不是處于第一位，而且跟第二位的和其正還有一些差距。為什么王老吉品牌那么響，廣告投放那么多，最后的銷量還處于第三，關鍵就在于廣藥集團沒有很好的對自我進行分析。
廣藥集團雖然最后擁有了王老吉商標的使用權，可是之前王老吉的銷售渠道還是控制在加多寶手中，也就意味著廣藥自從拿到王老吉商標之后，也將失去百分之90以上的銷售渠道，而銷售4P理論中的渠道，在整個營銷過程中是非常重要，營銷界也一直倡導得渠道者得天下的言論。渠道的推展其實是廣藥集團最應該加強的方面，王老吉品牌的知名度和美譽度其實已經很好，保持一定額度的廣告即可。而一直以藥店渠道取勝的廣藥集團，在快消渠道的營銷方面并不具備優(yōu)勢，加上企業(yè)自我分析的失誤，最后結果是大面積的廣告投放，加速了涼茶品類在飲料的影響力，拉動了整個涼茶市場份額。這樣也就為其他涼茶品牌制造了更多的機會，而自身由于投入的成本較大，產生的銷量并不明顯，在終端客戶的開拓方面沒有優(yōu)勢，自然客戶也不會因為品牌知名度高而買單。未來王老吉如何走向，我們只有拭目以待，可就目前來說王老吉是失敗的，失敗的最根本的原因就在于其企業(yè)自我分析不夠。
在我們建材家居企業(yè)，目前也有很多企業(yè)和經銷商缺乏對企業(yè)自我的分析，這樣也導致很多品牌和經銷商經營了很多年，最后還是以失敗告終。因此在市場的經營過程中，我們要想經營的長久，一定要不斷的對企業(yè)進行自己我分析和診斷，在實際操作過程如何進行操作，筆者結合自身的進分享：
1、要有明確的定位和規(guī)劃；
很多經銷商或企業(yè)受環(huán)境的影響很冒失很浮躁的就進入一個領域，對于自己為什么要做、做到什么程度、什么時間內達成自己的目標都沒有很清晰的標準。只是一味的跟風，看別人做什么掙錢，就跟著做什么，永遠都是跟隨者，如果是這樣等于自己的命運把握在別人的手里，而且也容易受到外部因素的干擾和影響，結果肯定是吃力不討好。因此經銷商或企業(yè)要進入一個領域必須先對自身進行定位，自己所要操作的項目服務的對象是誰？如何去服務，如果達成自己的目標，都要有詳細的規(guī)劃，規(guī)劃好了之后，相應的資源匹配情況也更加的清晰。目前我們建材家居企業(yè)處境處于前十名之后的品牌基本上都市屬于此種類型，不做定位，不做規(guī)劃，做一天和尚撞一天鐘，最后只有被市場和顧客淘汰出局。
2、產品或品牌要做細分；
你多經銷商或企業(yè)，看市場上什么掙錢就想做什么。他們忽略了人的精力是有限的，而且現在的消費者變的更加的理性，購買產品時更多會考慮專業(yè)性。就如洗發(fā)水行業(yè)的寶潔，針對不同的人群需求細分出滿足各種需求的產品，在洗發(fā)水行業(yè)獨霸天下。那么對于建材家居企業(yè)也是如此，要針對客戶的需求，細分出滿足客戶需求的產品，這樣才能在激烈的市場環(huán)境中贏得機會，才更具競爭力。如：櫥柜行業(yè)的大信櫥柜，定位很清晰，做中國人都買得起的櫥柜品牌，細分低端客戶。從產品的設計和用料都盡量采取低成本。尚品宅配，定位時尚路線，其核心的銷售是網絡銷售，銷售渠道也很貼近年輕時尚人群。在惡劣的市場環(huán)境下，相對同等規(guī)模和品牌的其他櫥柜企業(yè)，這兩個企業(yè)的競爭力和企業(yè)的盈利能力就強很多。
3、要敢于發(fā)現自身的缺點；
廣藥之所以敢大投入做廣告，一方面跟其企業(yè)的背景是分不開的，財大氣粗，以為自身知名度好了，不怕沒人賣和買。對自身渠道的缺乏不屑一顧。在建材家居企業(yè)同樣也會存在如此的問題，靠著原始產業(yè)的優(yōu)勢，過于具備優(yōu)越感，害怕接受自身存在問題的現實，對存在的問題視而不見。這種現象在建材家居企業(yè)已經形成集團公司再延伸其他產品類型的公司居多。比如家電王國美的、衛(wèi)浴大鱷箭牌、地板大王大自然其在傳統領域都是絕對的領導者，跨界操作泛家居其他品類時，就不愿意改變策略，還是按照之前的操作思路，生搬硬套，不愿意接受新領域的人才進入，不敢正視很小的問題也會影響發(fā)展，一味的堅持堅持，最后是冷是暖我想自有他們自己最清楚。終端經銷商也應該緊隨市場的變化，不斷的調整自身的策略，發(fā)現問題要敢于及時糾正。明明是團隊有問題，而經銷商不敢承認自身的管理能力差，而是覺得是因為促銷活動做的太少，促銷活動效果不明顯，把銷量不好一切歸結到促銷活動上面。而經銷商沒有仔細去分析，當團隊執(zhí)行力和戰(zhàn)斗存在問題的情況下，做促銷活動越多，對經銷商越不利，因為促銷活動最終的執(zhí)行者還是要靠團隊，當經銷商發(fā)現自身團隊存在問題的情況下，一定要敢于正視并積極調整，相信打造好了優(yōu)秀的團隊之后，哪怕促銷活動次數不增加，相信促銷的效果也會得到很大的提升，最后也會達到提升銷量的目的。
因此企業(yè)和經銷商在發(fā)展的過程中要不斷的對自我進行分析，分析透了再開展下一階段的工作，才不至于做無用功。
譚曉平：定制家居破局營銷人,歐派集團高級營銷培訓師,多家權威雜志和網站簽約作家,現就職于廣東歐派家居集團有限公司，先后從事區(qū)域管理、市場策劃、培訓等崗位，從基層市場實際情況出發(fā)總結分析適合市場的操作方法，積累了豐富的市場經驗。2012年更是佳績頻傳，開展的全國區(qū)域主動營銷培訓拉動了終端經銷商的活力和激情；指導終端主動營銷團隊的建設，為歐派集團整體銷售業(yè)績迅速增長做了很好的鋪墊。其策劃操作的常州歐派十周年慶典、丹東航母店開業(yè)等都取得了非常好的成績和效果，引起了當地市場的轟動和經銷商的好評。歡迎專注于定制家居的朋友溝通交流： QQ：718520922,TEL: 13928286151